Trwa ładowanie...

Ukryty przekaz reklamowy

 

15

kategoria: Nauczyciele
pokaż więcej

Celem każdej reklamy jest skuteczna perswazja. Cel ten można osiągnąć w rozmaity sposób: obiecując spektakularne efekty wykorzystania reklamowanego produktu, odwołując się do wartości, które ceni odbiorca lub - poprzez ukrycie istoty przekazu.

Reklama ukryta, czyli niedostatecznie oznaczona i wyodrębniona z treści redakcyjnych jest w polskim prawie zakazana. Co prawda nie mamy nadal jednej, kompletnej ustawy regulującej prawo reklamowe, ale zapisy na ten temat można znaleźć m.in. w ustawach: o prawie prasowym, o radiofonii i telewizji, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Podstawowy wymogiem obowiązującym nadawców jest stosowanie się do reguły, by w radiu i telewizji reklama była nadawana w specjalnym, wyraźnie oddzielonym od treści informacyjnych bloku. W prasie oraz w treściach dostępnych w Internecie to najczęściej napis drukowany drobną czcionką: "reklama", „promocja” lub "materiał sponsorowany".

W przeciwieństwie do działań typu public relations, reklama jest formą płatną i podlegającą pełnej kontroli nadawców. Z powodu braku jednoznacznych regulacji mają oni bardzo duże możliwości emisji przekazu promocyjnego, który co prawda formalnie nie narusza polskiego prawa, jednak de facto stanowi złamanie zasad.

Trudno mówić o ustalonej klasyfikacji ukrytych przekazów reklamowych. Bardzo często odbiorca nie wiąże ich w potocznym doświadczeniu z treściami promocyjnymi.

Oto kilka najczęściej stosowanych formy ukrytej reklamy:

Kryptoreklama (ang. cryptoadvertising) – ma wywołać wrażenie „przypadkowego” pojawienia się produktu w danej audycji czy publikacji. Trwa dyskusja czy kryptoreklamą jest jedynie działanie celowe, wiążące się z wynagrodzeniem dziennikarza lub redakcji, czy także niezamierzone, np. spontaniczne podziękowania, które jednak mogą wpłynąć pośrednio na wzrost zysków producenta i zwiększenie świadomości marki u odbiorców.

Do niedawna kryptoreklamą było tzw. lokowanie produktu czyli użycie w filmach, programach telewizyjnych, czy teledyskach identyfikacji wizualnej konkretnej marki. Dziś kryptoreklama realizowana jest szerzej – np. w „spontanicznych” telewizyjnych wejściach na żywo, czy choćby podczas okolicznościowych sesji zdjęciowych takich jak premiery kinowe, czy relacje sportowe. Można odnieść niekiedy wrażenie, że w wizerunkach celebrytów dostępnych w pismach i na portalach plotkarskich, tło bywa bardziej istotne od sfotografowanej osoby.

Ciekawym przykładem notorycznej kryptoreklamy są też audycje w Radiu Maryja. Jego nadawca został dotąd dwukrotnie ukarany przez KRRiT karami w wysokości 4 i 20 tys. za kryptoreklamy: prywatnej szkoły wyższej, telefonii komórkowej, SKOKów i „Naszego Dziennika”. Przykładowe nielegalne przekazy brzmiały: „Ta ogólnopolska prasa codzienna to już tylko czysto polska, to już tylko „Nasz Dziennik”, proszę państwa i czytając go, kupując go, wspieracie, by on istniał dalej. W ten sposób on tylko się utrzymuje, przez to, że kupujecie go, czytacie, rozprowadzacie dalej”; „Dziękujemy SKOK-om Stefczyka oraz indywidualnym ofiarom z Polski i z Polonii” (Rzeczpospolita, 12.07.2012 r., http://www.rp.pl/artykul/912418.html).

W tym przypadku często była to reklama odredakcyjna, czyli odnosząca się do innych instytucji czy tytułów zarządzanych przez tego samego nadawcę. Taki przekaz reklamowy powinien być tym bardziej skutecznie wyodrębniony z głównej treści audycji.

Nośnikami szeroko rozumianej kryptoreklamy jesteśmy często my sami. Zdarza nam się mówić potocznie, że chodzimy w „adidasach”, choć buty są marki Nike. Nagminnie też „kserujemy”, zastępując słowem pochodzącym od nazwy urządzeń firmy Xerox, czynność kopiowania, nie wspominając już o używaniu licznych ologowanych gadżetów, ubrań czy foliowych reklamówek z nazwami popularnych sieci handlowych.

Zobacz więcej z kategorii Nauczyciele

kategoria: Nauczyciele

Czym jest edukacja medialna?

Z pojęciem „edukacja medialna” mamy do czynienia coraz częściej, także w kontekście polskiej szkoły, choć trzeba zauważyć, że bywa ono używane nieadekwatnie do swego znaczenia. Niekiedy pod hasłem medialnej edukacji młodzież uczy się obsługi komputera. Czasami wręcz określa się tak wykorzystanie urządzeń audiowizualnych do urozmaicania lekcji z obowiązkowych przedmiotów nauczania. W najlepszym przypadku edukacja medialna młodzieży sprowadza się do przeprowadzenia warsztatów dziennikarskich. Problemem może tu być to, że samo pojęcie ma dość nieostry charakter. Angielskie „media literacy” jest trudno przekładalne. Najbliżej mu zapewne do „medialnej alfabetyzacji”. Jednak alfabetyzacja, choć odwołuje się do fundamentów kształcenia, słabo oddaje to, o co w tym procesie chodzi najbardziej, czyli o rozumienie zasad, które rządzą konstruowaniem przekazu medialnego...

materiał tekstowy

47