Trwa ładowanie...

Ukryty przekaz reklamowy

 

20

kategoria: Rodzice
otagowano:
pokaż więcej

Celem każdej reklamy jest skuteczna perswazja. Cel ten można osiągnąć w rozmaity sposób: obiecując spektakularne efekty wykorzystania reklamowanego produktu, odwołując się do wartości, które ceni odbiorca lub - poprzez ukrycie istoty przekazu.

Reklama ukryta, czyli niedostatecznie oznaczona i wyodrębniona z treści redakcyjnych jest w polskim prawie zakazana. Co prawda nie mamy nadal jednej, kompletnej ustawy regulującej prawo reklamowe, ale zapisy na ten temat można znaleźć m.in. w ustawach: o prawie prasowym, o radiofonii i telewizji, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Podstawowy wymogiem obowiązującym nadawców jest stosowanie się do reguły, by w radiu i telewizji reklama była nadawana w specjalnym, wyraźnie oddzielonym od treści informacyjnych bloku. W prasie oraz w treściach dostępnych w Internecie to najczęściej napis drukowany drobną czcionką: "reklama", „promocja” lub "materiał sponsorowany".

W przeciwieństwie do działań typu public relations, reklama jest formą płatną i podlegającą pełnej kontroli nadawców. Z powodu braku jednoznacznych regulacji mają oni bardzo duże możliwości emisji przekazu promocyjnego, który co prawda formalnie nie narusza polskiego prawa, jednak de facto stanowi złamanie zasad.

Trudno mówić o ustalonej klasyfikacji ukrytych przekazów reklamowych. Bardzo często odbiorca nie wiąże ich w potocznym doświadczeniu z treściami promocyjnymi.

Oto kilka najczęściej stosowanych formy ukrytej reklamy:

Kryptoreklama (ang. cryptoadvertising) – ma wywołać wrażenie „przypadkowego” pojawienia się produktu w danej audycji czy publikacji. Trwa dyskusja czy kryptoreklamą jest jedynie działanie celowe, wiążące się z wynagrodzeniem dziennikarza lub redakcji, czy także niezamierzone, np. spontaniczne podziękowania, które jednak mogą wpłynąć pośrednio na wzrost zysków producenta i zwiększenie świadomości marki u odbiorców.

Do niedawna kryptoreklamą było tzw. lokowanie produktu czyli użycie w filmach, programach telewizyjnych, czy teledyskach identyfikacji wizualnej konkretnej marki. Dziś kryptoreklama realizowana jest szerzej – np. w „spontanicznych” telewizyjnych wejściach na żywo, czy choćby podczas okolicznościowych sesji zdjęciowych takich jak premiery kinowe, czy relacje sportowe. Można odnieść niekiedy wrażenie, że w wizerunkach celebrytów dostępnych w pismach i na portalach plotkarskich, tło bywa bardziej istotne od sfotografowanej osoby.

Ciekawym przykładem notorycznej kryptoreklamy są też audycje w Radiu Maryja. Jego nadawca został dotąd dwukrotnie ukarany przez KRRiT karami w wysokości 4 i 20 tys. za kryptoreklamy: prywatnej szkoły wyższej, telefonii komórkowej, SKOKów i „Naszego Dziennika”. Przykładowe nielegalne przekazy brzmiały: „Ta ogólnopolska prasa codzienna to już tylko czysto polska, to już tylko „Nasz Dziennik”, proszę państwa i czytając go, kupując go, wspieracie, by on istniał dalej. W ten sposób on tylko się utrzymuje, przez to, że kupujecie go, czytacie, rozprowadzacie dalej”; „Dziękujemy SKOK-om Stefczyka oraz indywidualnym ofiarom z Polski i z Polonii” (Rzeczpospolita, 12.07.2012 r., http://www.rp.pl/artykul/912418.html).

W tym przypadku często była to reklama odredakcyjna, czyli odnosząca się do innych instytucji czy tytułów zarządzanych przez tego samego nadawcę. Taki przekaz reklamowy powinien być tym bardziej skutecznie wyodrębniony z głównej treści audycji.

Nośnikami szeroko rozumianej kryptoreklamy jesteśmy często my sami. Zdarza nam się mówić potocznie, że chodzimy w „adidasach”, choć buty są marki Nike. Nagminnie też „kserujemy”, zastępując słowem pochodzącym od nazwy urządzeń firmy Xerox, czynność kopiowania, nie wspominając już o używaniu licznych ologowanych gadżetów, ubrań czy foliowych reklamówek z nazwami popularnych sieci handlowych.

Zobacz więcej z kategorii Rodzice

podobne materiały

Wpływ mediów na odbiorców

Wpływ mediów na odbiorców

„Polacy z jednej strony nie ufają mediom, a z drugiej - dają się im naciągać.”

materiał wideo

45

Media, Sztuka, Reklama

Media, Sztuka, Reklama

"Miasto na sprzedaż" w Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie

materiał tekstowy

18