Trwa ładowanie...

Ukryty przekaz reklamowy

 

20

kategoria: Rodzice
otagowano:
pokaż więcej

Lokowanie produktu (ang. product placement) – to rodzaj działań reklamowych, który niedawno zyskał w Polsce ramy prawne. Lokowanie produktu nazywane jest czasami „miękką reklamą”. Nie istnieją przecież samochody bez marki i ulice bez reklam, zatem spoty, filmy czy audycje nagrywane w środowisku miejskim siłą rzecz zawierają nazwy i wizualizacje marek. Rzecz w tym, że marki te nie są przypadkowe. Logotypy i nazwy produktów wplecione są w dialogi i fabuły popularnych filmów, seriali i teledysków. Przykładowo, kilka lat temu Doda w jednym ze swoich teledysków orzeźwiała się lodami konkretnej marki i nosiła spodnie znanej marki (http://www.dailymotion.com/video/x8bak2_doda-rany-oficjalny-teledysk-dodada_music).

Uczestnicy IV edycji Big Brothera korzystali z komórek określonej sieci, a w serialu „Na Wspólnej” zagrały obrączki firmy Apart. Jednym wielkim lokowaniem produktu i pierwszą tak nachalną formą reklamy w kinie był film „Randka w ciemno” (reż. W. Wójcik, scen. I. Łepkowska), w którym niemal co drugie zbliżenie kierowało wzrok widzów na herbatę Irving w takiejż filiżance, bukiet z bilecikiem Poczty Kwiatowej czy pudełko z biżuterią Apart (Stopklatka, 04.02.2010 r.,http://www.stopklatka.pl/film/film.asp?fi=38693&sekcja=recenzja&ri=7069).

W przypadku utworów fabularnych trudno mówić o wyodrębnieniu treści reklamowej z właściwego przekazu, gdyż rozbiłoby to konwencję dzieła. Przyjmuje się natomiast za zgodne z etyką poinformowanie o odpłatnym charakterze prezentacji danego produktu czy usługi choćby w napisach końcowych.

Przy okazji Euro 2012 kontrowersje wzbudził przekaz TVP. Jeden z odcinków audycji realizowanej w zaimprowizowanym na czas mistrzostw studiu, Piotr Kraśko rozpoczął słowami: „Witam Państwa ze studia TVP na dachu fabryki Wedel” (Gazeta.pl, 03.07.2012 r., http://bit.ly/RB4Bqd).

Lokowanie produktu w życiu codziennym to także np. zalecenia lekarskie zapisane na karteczce wyrwanej z bloczku sygnowanego marką producenta farmaceutyków. W pubach zaś zawsze obcujemy przez kilka godzin z pokalem i podkładką pod niego w barwach konkretnego browaru.

Efekty skojarzeniowe – do tego zabiegu uciekają się przeważnie producenci towarów, których reklamowanie jest całkowicie zakazane lub jest limitowane czasem emisji. To przekaz, który wprawdzie nie odsyła bezpośrednio do produktu, ale budzi jednoznaczne skojarzenia, czy wręcz wywołuje je w sposób podświadomy. Metaforyczna forma przekazu ma też ważną z punktu widzenia perswazji cechę – sprzyja ona budowie specyficznej wspólnoty z odbiorcami, a tym samym wytworzeniu więzi lojalnościowej, możliwej na mocy licentia poetica reklamy, „puszczenia oczka” do widza. Jako sztandarowy przykład takiej reklamy i pomysłowości w omijaniu prawa do dziś przywołuje się „łódkę Bols” (www.demotywatory.pl, 18.11.2009 r., http://bit.ly/107uMK9).

Reklama oparta na skojarzeniach może wykorzystywać też naszą pamięć sensoryczną (ang. ultra-short term memory), czyli wywoływać wrażenia na podstawie bodźców, które nasza świadomość rejestruje tylko częściowo. Jeśli w teledysku pojawi się ciemny napój w oklejonej na czerwono szklance, nie potrzebujemy wyraźnie widocznego logotypu aby bez wahania podać nazwę marki napoju (http://www.filmiki.jeja.pl/3518,reklama-coca-coli.html).

Pseudoprzeglądy oraz wszelkiego rodzaju testy, rankingi i zestawienia produktów to także sposób ukrytej reklamy. Specjaliści od marketingu i PR-u firm o zasięgu co najmniej ogólnokrajowym w każdym tygodniu odbierają po kilka telefonów od przedstawicieli tzw. prasy branżowej. Oferta brzmi zawsze podobnie: „Może wezmą państwo udział w naszym corocznym przeglądzie XXX? Strona za 1000 zł, pół strony za 600 zł”. W wersji bardziej wyrafinowanej udział w przeglądzie może być darmowy, ale pod warunkiem wykupienia całostronicowej reklamy produktu lub w tym samym numerze pisma.

Jaskrawym przykładem tego typu ukrytej reklamy są czasopisma „zakupowe”: kobiece „Avanti” z kilkudziesięcioma stronami reklamowanych ubrań lub kosmetyków podzielonych na kategorie (Avanti24.pl, 12.09.2012 r.,http://avanti24.pl/moda/56,103630,12464031,Najmodniejsze_torebki_na_jesien.html) czy męskie „Logo” zachwalające modne nowinki techniczne i lifestyle’owe (Logo24.pl, 12.10.2012 r.,http://www.logo24.pl/Logo24/56,85826,12646322,Smart_TV__telewizor_w_sieci.html).

Zobacz więcej z kategorii Rodzice

podobne materiały

Media, Sztuka, Reklama

Media, Sztuka, Reklama

"Miasto na sprzedaż" w Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie

materiał tekstowy

18

Wpływ mediów na odbiorców

Wpływ mediów na odbiorców

„Polacy z jednej strony nie ufają mediom, a z drugiej - dają się im naciągać.”

materiał wideo

45